劇的な都議選から考える「地方議会と市民のコミュニケーション」 （2017/7/21 公共コミュニケーション学会 理事／千代田区景観・都市計画課長 印出井一美）
自民党の歴史的大敗、都民ファーストの地滑り的勝利という「劇的」な結果となった東京都議会議員選挙。その興奮も冷めやらぬ7月9日、「地方議会と市民との公共コミュニケーション」を考えるシンポジウムが千代田区日比谷図書文化館で開催されました。
シンポジウムの様子
市民は地方議会の「動き」「論議」を知っているか
地方議会が話題になるのは4年に一度の選挙。最近では、「号泣議員」から端を発した「政務活動費不正使用」のような不祥事。さらに、今夏の都議選のように、首長と議会の「対立」がクローズアップされるときといえます。
シンポジウムは、公共コミュニケーション学会（略称「PRAS」）が主催。行政・議会・大学・NPO等における広報やステークホルダーとのコミュニケーションについて、実務家、研究者が交流・研究する学会です。7月2日の都議選の争点に「議会改革」が掲げられたことが、今回の企画の発端です。企画検討の中で、地方議会と有権者は日常的に良好なコミュニケーションが図られているか。そんな素朴な疑問が沸いてきました。「議会改革」といいますが、そもそも、有権者は議会の「動き」や「論議」を知り、それを理解しているのでしょうか。
このテーマの展開、深掘りを狙って、シンポジウムには多彩な人材が集結しました。基調講演には地方議会改革・広報に詳しい東京工業大学研究員本田正美氏。PRAS会長の東海大学教授河井孝仁をモデレータに、先進的議会広報紙編集者、マーケティング手法による議会改革の実践者、多様なコミュニケーションを展開する現役地方議員、政治と有権者を繋ぐウェブメディア運営者がパネルディスカッションに参加し、多面的な議論を繰り広げました。
議会改革と議会広報
基調講演で本田氏は、地方分権改革の推進により、権能が高まった地方議会の「広報広聴」の動向を、議会改革の歴史的経緯を絡め、事例を交えて紹介。特に、北海道栗山町議会における「議会基本条例」に基づく議会広報改革の内容を指摘。情報公開制度の実装、ライブ中継の開始、市民への議会報告会、政務活動の広報紙掲載等、議会改革と密接に結びついた市民とのコミュニケーションについて紹介しました。
また、今回の都議選のキーワードになった地方自治体の「二元代表制」が、憲法（93条）に位置付けられていることを確認しつつ、首長の「執行機関」に比べ「議事機関」側の広報・広聴の研究、実践に深まりがみられないことを課題として挙げ、講演をしめくくりました。
東京工業大学研究員本田正美氏
市民の心をつかむ議会広報誌
続いて、各パネラーがそれぞれの取り組みをショートプレゼンテーション。
はじめに、さいたま市議会だよりの編集を担当するトッパンエディトリアルコミュニケーションズの西村祐二担当部長が、議会広報誌改革の先進事例として知られる「ロクマル」の取り組みを紹介。「ロクマル」とはさいたま市議会の定数60名を誌名としたものです。
「予算審議」など市議会の仕組みを、「基本のキ」から分かりやすく紹介する。その一方で、議会広報としての公平性、記録としての位置づけ等の制約に悩みながら、実務を踏まえた事例紹介がありました。さいたまアリーナに出向き、市民が何に関心があるのかシールを使った「現場アンケート」を記事にしたり、「高校生議会」特集に2ページ割いたりするなど、読者の関心を「掴む」ことを狙って、メリハリをつけた編集を心掛けています。また、読み手のリテラシーにも配慮するとともに、定期的に読者アンケートをとり、編集にフィードバックしています。
トッパンエディトリアルコミュニケーションズの西村祐二氏
STPを意識した議会広報
次に、麗澤大学客員研究員で、茨城県境町のCMO（チーフ・マーケティング・オフィサー）を務める松野豊氏。「議会改革の雄」として知られる流山市議会の改革に市議としてかかわってきた松野氏は、議会広報は「STP」（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）を意識しているか？という問題を投げかけました。松野氏は、ターゲットを狭めたにもかかわらず、売り上げを飛躍的に伸ばしたアサヒ飲料の「朝専用缶コーヒー」の事例を引いて、より効果的に市民に伝わる広報手法について、粘り強く流山市議会関係者に理解を得るように努めてきたといいます。
誰にでも平等・公平に伝えようとして、結果として「誰にも伝わらない」。そんな広報ではなくて、思い切って年代、性別、時間軸などを限定し、それに相応しいコンテンツやメディア活用を考えていくことで、伝わる広報、そして、行動変容を引き起こす広報になると指摘しました。
麗澤大学客員研究員で、茨城県境町のCMOを務める松野豊氏
議会広報と議員広報
次に、地方自治体議員、首長等の優れた活動を表彰する「マニフェスト大賞」で、過去、優秀ネット選挙・コミュニケーション戦略賞を受賞したことがある江東区の鈴木綾子区議からの発表。世間が持つ「議員」に対するネガティブイメージを確認しつつ、「地道な活動」が注目されにくい実態を指摘しました。
そして、パブリック・リレーションズという市民との関係性構築の意義について、「江東区議会」のファンになってもらう取り組みと、区議「鈴木綾子」のファンになってもらう取り組みを、補完的・相乗的に進めていくことの必要性を強調しました。また、議員として継続的に議会活動や政務調査活動、地域活動を報告する中で、議員はもとより議会との関係性も深まるのではないか。議会、会派、議員の広報活動が相互補完的に展開されることによる議会と市民とのコミュニケーションの活性化を示唆しました。
江東区議会議員の鈴木綾子氏
議会広報をフックとしたコミュニケーション活性化のプラットフォームを
次に、有権者の政治参画情報プラットフォームを志向するウェブメディア「政治山」から立石理郎氏が登壇。ウェブメディアから見た地方議会広報の問題点を指摘しました。「政治山」では、今回の都議選で各党の政策の比較表を作成しました。このようなコンテンツは選挙時SNSを通じて拡散し、さまざまな形で取り上げられたとのことでした。
一方、地方議会の情報について、「議会だより」の認知度は高く、これをフックにして議会と市民のコミュニケーションの活性化の可能性があることを指摘しました。議会だよりについては、ウェブ上の展開においてモバイル対応ができていないこと、また、「○月○日号」という形で検索にかかるような設定から、「子育て」に関する質問というような形で記事別にキーワードを設定し、オープンデータ化を進めることによって有権者にとって役に立つコンテンツに展開できるのではないかという可能性について指摘がありました。
ウェブメディア「政治山」の立石理郎
議会広報と改革に向けて
後半のパネルディスカッションでは、松野氏のSTPを意識した議会広報の問題提起を深堀りしました。松野氏は情報媒体別に親和性のある「受け手」を意識した展開や、受け手の参加の程度に対応し、協力的な人をさらに動かすことによって、波及効果を生み出すのか、参加意欲の低い人を動かすことによって、すそ野を広げるのか。そうしたアプローチを議会広報でも展開すべきと指摘しました。
モデレータの河井会長は、議会への参加の仕掛けとして、四日市市議会の「議案」のパブリック・コメントを取り上げました。これから議会で審議される議案について、市民から意見を集めそれを参考に議案審議していこうというもので、首長側では一般的な取り組みです。一方、直接市民の信託をうけている議会においては賛否があり、画期的なものといえます。しかし、選挙以外に市民が日常的に参加をする仕掛けのひとつといえます。ここにどう市民を引っ張り込むのか。各議員、会派がこうしたパブリック・コメントにリーチさせる「引っ張り込み合戦」が、「政治的プロパガンダ合戦」になるという、問題の可能性へと議論は展開しました。
公共コミュニケーションの分野で、地方議会は広報の戦略的実践の未開拓地といえるかもしれません。ディスカッションはまとめに入り、ターゲットを意識したメディア展開について西村氏は、「議会だより」を全戸にポスティングして、機会を確保するということが必須という現状を前提にすると、クロスメディア戦略は難しいが、その方向性には共感するとコメント。
最後に、河井会長が市民に伝わり、行動させる「議会広報の在り方」について、松野氏にマイクを渡しました。松野氏は、「あるべき姿」はないと指摘。各議会が各自治体の市民像、地域特性、課題を踏まえ、民間のマーケティングやクロスメディアの知見や、こうした学会での学術的な議論を参考にしながら、どうしたら市民に議会の動きが伝わり、参加を促すのか、それぞれが想像力を働かせる必要があると締めくくりました。
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