新聞読者を制するものが選挙を制す―折込広告・新聞広告で支持され続ける読売ISの秘密とは…  |  政治・選挙プラットフォーム【政治山】

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新聞読者を制するものが選挙を制す―折込広告・新聞広告で支持され続ける読売ISの秘密とは… （2016/4/1）

「投票に行く人に情報を届けるのは大切な仕事」と語る海保梨沙さん（右）と飯田響さん

　今夏から選挙権年齢が18歳に引き下げられることで、選挙運動におけるインターネットの重要性が強く叫ばれています。選挙に出る人にとって、自らをどうアピールするかは勝敗を分けるポイント。今回の法改正に伴い、今後選挙に勝つためにはどのような広報戦略が求められるのでしょうか？

　2013年からネットによる選挙運動が可能になりましたが、実は有権者の投票行動に大きな影響を与えていないと言われています。2014年7月に行われた滋賀県知事選で投票した人を対象に、「投票先を決めるのに影響したもの」をアンケートしたところ、「インターネットによる選挙運動」は8.7％にとどまりました。最も高かったのは選挙公報で30.3％を記録しましたが、これに続いてビラ・チラシ15.4％、新聞広告13.4％、政見放送11.8％、街頭演説10.4％…という結果でした（調査対象2201人、回答922人）。

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第19回政治山調査より

　ここで注目すべきはビラ・チラシ、新聞広告のスコアの高さです。これらを合わせると、選挙公報と拮抗するほどの影響力だったことが分かります。今後若年層向けに、ネットを使った選挙運動に拍車がかかるのは間違いありません。しかし少子高齢化の日本では、紙媒体が最重要メディアであることに変わりはないと言えそうです。これからの選挙運動は、投票意欲の高い高齢層に紙媒体でアプローチしつつ若年層にはネットで補完するといった、複雑なコミュニケーションが求められるでしょう。情報手段の変化が目まぐるしい今日、候補者としては、選挙のノウハウに長けた広告会社とタッグを組むことが、より効果的な政治活動や選挙運動への近道と言えます。

　読売ISは関東圏を中心に全国10の支社・営業所（従業員377人）を構える折込広告取扱高No.1企業です。政治・選挙関連の折込広告や新聞広告で安定した実績を誇る同社には、参院選に向けて多くの引き合いがあるとのこと。部数が減少しても影響力が衰えない新聞媒体の秘密に迫るべく、候補者と有権者の架け橋として第一線で活躍する第一営業本部の飯田響さんと海保梨沙さんに、お話を伺いました。

ネットの普及で紙媒体の良さを再認識

――インターネットが社会インフラとして確立した割には、選挙での影響力がいま1つ…という結果が出ています。逆に部数が減っている新聞での広告や折込広告が高い影響力を保っているのはなぜでしょうか？

　確かにネットが社会の在り方を変えていることは事実ですが、選挙への影響力という点では紙媒体の優位性はまだまだ変わらないと思います。中でも新聞読者は比較的に知的好奇心が旺盛で、政治経済の話題にも敏感な方が多くいらっしゃいます。高齢層が多いというのもありますが、新聞読者の投票率は平均的に高い、という統計も出ています。

　インターネットは不特定多数に情報が行き渡り、HPやSNSを使った広報活動は低予算でできますが、実際に閲覧する人は非常に限られますし、あまり印象には残りません。ネットを活用するのは若年層が中心ですが、書き込みだけして「選挙に行っても骨折り損」と言って投票に行かない人も多いと思います。

　紙媒体の場合、主張や顔写真を並べて比較したり、スクラップしていつでも読み返すことができ、レイアウトのイメージも記憶に残りやすい特徴があります。ネットの普及によって、かえって紙媒体の良さが再認識できた人も多いと思います。

　おふたりのコメントを裏付けるデータは、「J-MONITOR（ジェイ・モニター）」に参加する17新聞の共同調査（2014年12月実施）（注1）に表れています。同月に行われた第47回衆議院議員選挙で投票したかどうかを尋ねたところ、新聞読者の83.8％が「投票した」と答え、全体の投票率52.66％を大きく上回る結果が出ました。前年の「J-MONITOR（ジェイ・モニター）」に参加する13新聞の共同調査（2013年7月実施）（注2）の対象となった第23回参議院議員選挙でも85.6％（全体の投票率52.61％）と同様の結果でした。

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新聞広告共通調査プラットフォーム「J-MONITOR（ジェイ・モニター）」調査結果

一方で、ネットによる選挙運動がほとんど効果をもたらさないという結果も出ています。公益財団法人「明るい選挙推進協会」が同じく総選挙後に実施した調査では、「インターネットをどのように利用しましたか」との設問に対し、「利用しなかった」が74.0％に上りました（調査対象3000人、回答2029人）。

印刷から配送まで販売店ネットワークを駆使

――紙媒体の重要性と、新聞読者の取り込みが選挙結果を大きく左右することは分かりました。しかし、広告会社や新聞の種類はいくつもあります。限られた資金の中でどこに発注すべきか迷う人も多いのでは？

　限られた資金の中では、効果の大きいものから選択する必要があります。その点、読売新聞は販売部数902万部（2016年2月、日本ABC協会）と世界一を誇り、弊社ではその販売ネットワークをフルに活用して北海道から沖縄までサービスを提供できる体制を組んでいます。全国一斉に政党のPR広告を打つこともできますし、公示直前に党公認が出た選挙区の候補にも対応できます。もちろん、読売新聞以外の主要日刊紙をはじめ全国の地方紙での実施も可能です。読売グループの中で折込広告を中心とした広告事業を担う私たち読売ISは、ヨコのつながりを活かした情報力や規模のメリットで、迅速且つ広範囲に対応できるのです。

　また、選挙用の広告データを10年前から蓄積しており、各選挙区の特性やポスター・チラシのデザインについてのノウハウがあるので、効果的な方法をアドバイスすることができます。法令に精通したスタッフによる原稿チェック機関も社内に備えているため、初めての方でも安心です。量だけでなく、質も重視しているということです。

広告出稿のタイミングも豊富な実績からサポート

――通常、町村長・町村議選は5日間、参院選と都道府県知事選は17日間の選挙期間で、自分の顔と名前を憶えてもらわなければなりません。御社の折込広告は信頼と実績で有名ですが、限られた時間内でも対応できる安心感が人気の秘密でもあるのですね？

　今夏行われる参院選の場合、公示直後に折込広告を出しても、投票日までに名前を忘れられてしまいます。とはいえ、期日前投票もあるので、投票の10日前から7日前ごろが第一弾の折込広告を出すタイミングです。

　さらに、最もご注文の多いのが、投票日直前の水曜日から木曜日、金曜日の折込です。納品は2日前で、さらにその2日前に証紙貼りを終わらせて、翌日の発送に間に合わせなければなりません。公示日の2週間前頃にご注文を頂き、デザインを決めて作業に入りますが、証紙貼りの作業を逆算して、確実に納品できる体制を全国に整えています。

衆参ダブル選でも万全の対応力

――国政選挙になると、多くの候補者からの相談を同時期に受けなければなりません。会社としてどのような対応をとられていますか？

　それこそが、規模のメリットを活かせる私たちの得意とするところです。たとえ衆参ダブル選になっても、全社を挙げて対応したシフトを組むので、むしろそんな時こそ私たちの強みが最大限発揮できます。

――折込はともかく、デザインと印刷に関してはネット印刷の方が安いからと、別々に注文しようと考える選挙事務所も多いのでは？

　私たちは営業段階から、直接事務所に行き、いろいろなご相談にも応じています。販売店や営業員はエリアデータを持っているので、たとえば街頭演説をするのであれば、駅周辺の動線や往来の多い時間帯をお伝えして効率的な方法をお伝えするなどのアドバイスをすることもあります。

　人と人との関係が大切なので、候補や秘書の方が困っていれば、時には休日でも駆け付けます。

商談では広告のプロとして、街頭演説の場所や時間までアドバイス

選挙後も政治活動を裏から支えられる存在に

――単なる広告会社の営業ではなく、秘書あるいは選挙コンサルのような役割まで期待できるというのは、初めて選挙に出る人にとっては大変心強いですね？

　初めての方は不安も大きいと思います。その場合は、私たちの蓄積したノウハウを惜しみなくお伝えすることで不安を払拭していただくようにしています。例えば、有権者が好感を持つ写真のアングルや、折込広告における名前と、写真と、政策文書の理想的なバランス等々お教えします。時には選挙費用全体の見積もりも一緒に検証して、削れる項目があるかどうかもアドバイスします。

――そういったアドバイザーの役割を含めて考えると、むしろ発注費用としては安くなるような気がします。長くお付き合いすれば、それだけいろいろな情報を共有できそうですね。

　議員事務所には選挙後も3カ月に1回は訪問させていただきます。もし、議員から政策についての意見を尋ねられれば、生活者の1人としての意見を申し上げます。そういった意見が次の選挙につながると思います。ビジネス上の出会いであっても、一期一会を大切にして政治活動を裏から支えられる存在でありたいと思います。

――万が一、私が立候補することがあったら、ぜひよろしくお願いします。

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過去10年間で、候補者のべ500人以上のサポート実績
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（注1）『新聞広告共通調査プラットフォーム「J-MONITOR（ジェイ・モニター）」に参加する17新聞の共同調査（2014年12月実施）』朝日新聞、産経新聞、日本経済新聞、毎日新聞、読売新聞、北海道新聞、河北新報、東京新聞、静岡新聞、中日新聞、京都新聞、神戸新聞、中国新聞、西日本新聞、サンケイスポーツ、スポーツ報知、日刊スポーツ

（注2）『新聞広告共通調査プラットフォーム「J-MONITOR（ジェイ・モニター）」に参加する13新聞の共同調査（2013年7月実施）』朝日新聞、産経新聞、日本経済新聞、毎日新聞、読売新聞、北海道新聞、東京新聞、中日新聞、神戸新聞、西日本新聞、サンケイスポーツ、スポーツ報知、日刊スポーツ